Comprendre les différences de conversions entre Facebook Ads et Google Analytics

Si vous utilisez Facebook Ads de manière professionnelle, vous avez probablement configuré des Conversions Personnalisées (Custom Conversions).

Une conversion personnalisé est aussi probablement l’équivalent de vos Objectifs (Goals) dans Google Analytics.

Vous mesurez ainsi le taux de conversions et le Coût par Lead de vos différentes stratégies d’enchères, de ciblage ou de visuels.

Pourquoi un objectif identique (par exemple un formulaire de contact ou l’accès à un contenu gratuit) ne donne pas les mêmes résultats dans Google Analytics et dans le reporting Facebook Ads ?

La réponse est simple et logique.

1- Le modèle d’attribution de Facebook est très généreux envers lui-même 😁

Google Analytics attribue une conversion au dernier clic (donc clic sur votre publicité, suivie d’une visite sur votre site qui va générer une conversion).

Facebook lui a un modèle d’attribution très simple, il compte +1 conversion quand :

  • Quelqu’un a cliqué sur votre publicité, puis effectué une conversion dans les 28 jours suivant
  • Quelqu’un a vu votre publicité, puis effectué une conversion dans les 24 heures suivantes

Facebook utilise donc un modèle moins restrictif.

Google comptabilise les conversions directes après un clic.

Facebook comptabilise les conversions qui ont été en partie aidées par ses publicités. C’est à dire qu’il considère que les clics sur les publicités ont participé à générer cette conversion.

2- Facebook en sait un peu plus que Google Analytics

Si vous êtes expert, vous vous dites : oui mais via les Conversions Indirectes (Assisted Conversions) de Google Analytics, on devrait pouvoir faire matcher ces résultats.

La réponse est non.

Facebook, à l’inverse de Google Analytics, peut faire matcher plus d’utilisateurs s’ils sont loggés sur Facebook sur différents appareils (comprenez : leur pc, leur téléphone, leur second pc..)

Si vous êtes connectés sur Facebook depuis différents ordinateurs, Facebook peut donc le savoir.

Facebook est donc capable de reconnaître qu’une conversion a été faite par un visiteur qui avait cliqué une publicité depuis un autre appareil, alors que Google n’a pas cette information.

Moralité

Les statistiques de Facebook peuvent vous aider à mieux connaitre l’impact de vos publicités, mais vous aurez toujours des données plus faibles dans Google Analytics.

Dans votre CRM, une grande partie des leads impactés par Facebook auront une source différente de Facebook.



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FV
Fabrice Valtancoli
Expert en stratégie digitale d'acquisition et rétention client.

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